編輯導語：“私域流量”是近幾年很火的概念，如果企業(yè)想要做私域流量，就必須先了解私域流量。本篇文章從理論部分、運營部分兩方面進行講解，推薦對私域流量感興趣的小伙伴閱讀。

　　本文分為兩部分：

　　理論部分，主要聊私域流量的概念、特征、演變過程、做私域的必然性運營部分，主要聊私域流量的認知更新、如何吸引用戶、促活、用戶分層和復購

　　一、理論部分

　　1. 概念

　　什么是私域流量？

　　從私域流量的“私域”角度來說，私域流量是相對于公域流量而言的。

　　公域流量如線上抖音、百度、淘寶等，線下如核心商圈、商家等，“公”也就是大家都可以占有，“私”即只能為某個企業(yè)或個人占有的流量。

　　從私域流量的“流量”角度來說，私域流量需要具有自由觸達、IP化、粘性的特征，即具有該特征的流量稱為私域流量。

　　2. 特征

　　自由觸達、IP化、有粘性

　　自由觸達：私域流量擁有者可以不通過平臺，直接和用戶進行互動；

　　IP化：如果想要聚集私域流量，需要有一個較人格化的IP。這個IP是私域流量聚集在一起的中心點；

　　有粘性：即IP和用戶之間是一種信任關系，把弱關系變強，把強關系轉化；

　　3. 演變過程

　　私域流量是如何演變至今的？

　　在互聯(lián)網(wǎng)興起前，CCTV對于流量具有壟斷地位。那個年代，只要在CCTV中插入幾秒鐘的廣告，商品便能很快家喻戶曉，如茅臺、愛島DVD等都因在央視插播廣告大火。

　　后來，移動互聯(lián)網(wǎng)開始崛起，微博、微信成就了大量的自媒體人，這些kol開始借助平臺搭建屬于自己的私域流量池。

　　后來平地一聲響，微信推出了公眾號（阿里對應的是品牌號），后又推出小程序，去中心化的設計加上微信的國民地位，大大縮短了用戶和kol的溝通路徑，也讓私域流量變現(xiàn)變得更加容易。品牌商家因此紛紛入駐，開始了企業(yè)的私域流量運營。

　　近幾年C端流量開始見頂，獲客成本急劇提升；同時，依賴移動社交玩法的公司如拼多多、云集開始崛起，這讓依賴淘寶、京東的商家開始更加重視私域流量運營；伴隨而來的，有贊、聚客通等第三方私域流量的運營工具開始出現(xiàn)，推進私域流量更加成熟。

　　當前，企業(yè)微信和個人微信生態(tài)打通并已建設更多符合B端的crm能力，將企業(yè)微信推向私域流量的最前端，借助企業(yè)微信東風，塵鋒、探馬、企點等公司趁勢崛起。

　　4. 做私域的必然性

　　企業(yè)的必然選擇。

　?。?）互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退

　　據(jù)QuestMobile2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告，2017年3月至2019年3月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模的整體增幅為10%，而2019年至2021年的整體增幅下滑至2%。

　　（2）企業(yè)在公域的獲客成本正在提升

　　群邑智庫《2021年媒介價格漲幅預測及應對》報告顯示，各方因素的影響導致2021年媒介價格上漲，價格向上波動幅度最高可達38%。同樣，以傳統(tǒng)渠道中心化電商平臺為例，據(jù)測算，中心化電商平臺獲客成本提升推動公域流量日益昂貴，轉嫁到商戶身上的經(jīng)濟負擔加重。對于品牌而言，持續(xù)花錢購買公域流量的頗有些“飲鳩止渴”。

　　（3）企業(yè)內(nèi)在對于用戶精細化運營需求更加強烈

　　在《微盟報告》中提到，新消費的環(huán)境中，品牌投放從達成“高曝光量”的思維，轉變?yōu)楦匾曅ЧD化。拿“零售、電商”行業(yè)來說，根據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)顯示，其效果廣告的規(guī)模占比分別達83%和92%。

　　投放策略的轉變，反映出品牌對于達成“有效連接”的傾向愈發(fā)強烈，而這同樣是公域營銷的劣勢。由于公域流量平臺中心化設計，導致平臺賦予商家的控制力較弱，因此用戶忠誠度較低。

　　加之私域營銷中，可以做到用戶精細化運營、用戶池更具品牌黏性，考慮到諸多因素，在新消費場景下，私域運營正成為品牌智慧營銷核心增長動力。

　　二、運營部分

　　1. 更新認知

　　認知比選擇更重要。在構建私域流量前，需要先對其更新認知。

　?。?）堅持長期主義

　　相對于向公域流量投放廣告而言，私域運營的效果帶有明顯滯后性。之所以滯后，是因為私域運營本質是在運營和用戶之間的關系。從陌生到熟悉，從熟悉到信任，需要有一個較長的時間周期。但私域比公域獲客成本更低，用戶更重忠誠，長期來看對于企業(yè)來說是一種良性增長。

　　（2）提供短期利益不如提供長期價值

　　短期利益指的是企業(yè)為用戶提供的一次性服務，如紅包返現(xiàn)、轉發(fā)有獎等，這種活動可以短期內(nèi)帶來巨大流量，但這種紅包獎勵因為人人都需，反而無法篩選出合適企業(yè)的目標用戶，且短期利益消失用戶散去，無法培養(yǎng)用戶忠誠度。

　　而長期價值，指的是企業(yè)可以為用戶提供長期的優(yōu)惠和服務，應至少以一年為單位，比如終身的售后服務、免排隊等等。企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品和服務特征，提供可以戳痛用戶痛點的長期價值，方能形成自己的壁壘和競爭力。

　　2. 吸引用戶進私域流量池

　?。?）有選擇的吸引用戶進入，用戶多不一定好

　　不是所有的顧客都會給企業(yè)創(chuàng)造利潤，所以我們應停止在非盈利客戶身上的投入。因為，一方面吸引用戶進入私域有比較大的獲客成本，另一方面在私域的環(huán)境中非贏利客戶會降低運營者的信心。所以我們一定要盡量找對的用戶進入私域。比如購買客戶的優(yōu)先級一定大于潛在客戶，復購客戶的優(yōu)先級一定大于購買客戶等等。

　　（2）讓剛進入私域用戶盡快知道自己可以獲得長期價值

　　用戶盡快知道自己可以獲取的長期價值，可以盡快篩掉非目標用戶，同時可以給目標用戶非常好的第一印象，提升用戶粘性。

　　3. 私域的促活

　　很多私域流量池如一潭死水，沒有活躍度也就沒了粘性、沒了轉化。所以私域一定要用心進行促活工作。

　　促活目的不斷強化企業(yè)和用戶之間的信任及記憶，然后將其變現(xiàn)。具體操作起來，要求企業(yè)必須提供價值和有足夠的曝光。提供價值，必須要求我們與用戶互動切記自說自話，必須可以幫助到用戶。比如發(fā)一篇文章，我們要想好它能給用戶帶來什么，是優(yōu)惠信息、還是增長知識；至于足夠的曝光，我認識一個自習室的業(yè)主，每天早晚雷打不動的發(fā)開始營業(yè)和結束營業(yè)的2條朋友圈，據(jù)她說，每條朋友圈下都會有不錯的點贊量，甚至有自習室學生給自己加油打氣的評語，這就是一個很好的足夠曝光案例。

　　至于私域促活的手段，總結起來有兩個：內(nèi)容運營、用戶互動。

　?。?）內(nèi)容運營

　　一方面，內(nèi)容運營可以提醒用戶消費，有時他們并不是沒有需求，而是可能忘記你了，所以及時精準的一次推送就變得很有價值。

　　另一方面，和直白硬生生的廣告相比，內(nèi)容運營更容易拉近距離，獲取用戶信任。

　　比如“支付寶”公眾號在內(nèi)容運營商就很有一套。該公眾號不會硬生生的宣傳支付寶新功能及優(yōu)惠券，而是從用戶思考角度編輯文案，且文案非常接地氣，評論區(qū)調侃運營人員叫“狗子”，用戶們會認為自己與支付寶公眾號是一種朋友關系，這樣的運營方式顯然拉近了用戶距離。

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　　內(nèi)容運營有三個目標主體，分別是你（用戶相關）我（IP相關）他（產(chǎn)品相關）。

　　你：指跟企業(yè)用戶相關，且利于用戶的信息內(nèi)容。該部分內(nèi)容最好是和產(chǎn)品或服務屬于同一個領域，但又不直接相關。如食品公司，可以發(fā)一些用戶關心的如“查看營養(yǎng)成分表小知識”，“為什么你喜歡吃甜食？”等等；還有少數(shù)情況內(nèi)容和產(chǎn)品或服務毫無關系，但重大的信息，如疫情、天氣、城市汽車限號等；

　　我：即和品牌IP相關的內(nèi)容。IP可以是一個人，如創(chuàng)始人、網(wǎng)紅、店長，也可以是一個不具像化的形象。比如雷軍在公眾號和抖音都有大量粉絲，是小米的IP?？梢钥吹竭\營人員經(jīng)常發(fā)布雷軍開會、飲食等內(nèi)容來吸引用戶注意；還比如白酒江小白，從包裝、文案到價格都表明他是一個文藝青年的形象，在初入職場、大學宿舍的年輕人會把江小白當作朋友。

　　他：即產(chǎn)品相關的信息。比如新產(chǎn)品的賣點、工藝設計、促銷優(yōu)惠活動、公益活動等等。

　?。?）用戶互動

　　用戶互動分兩種：用戶主動和企業(yè)主動。

　　用戶主動給企業(yè)的留言，大多數(shù)是表達疑問和共情。企業(yè)則要解答疑問和鼓勵共情。針對于此，企業(yè)的回復及時性和準確性要有保障。

　　針對于企業(yè)主動的情況，企業(yè)則需在用戶分層的基礎上，建立標準化、自動化的sop流程。

　　運營人員和top銷售總結提煉的sop流程，可以幫助企業(yè)與用戶建立信任，又能防止對用戶的干擾從而造成資源流失，同時，借助第三方運營工具可以最大限度的節(jié)省人力實現(xiàn)促活，讓人員有更多精力放在轉化環(huán)節(jié)上。如下圖為某第三方scrm系統(tǒng)的sop頁面示例。

　　4. 私域用戶的分層

　　所謂用戶分層，就是把用戶進行分類。通過分層，可以區(qū)分不同用戶的重要程度，從而集中資源進行運營；同時還可以提取用戶標簽，知道用戶的特點、偏好、興趣，從而有針對性的運營。

　　總結起來，用戶分層和標簽體系的建立，可以幫助企業(yè)在私域流量里達到如下目的：

　?。?）提升轉化率

　　如通過渠道ip地址和用戶的手機型號提煉的標簽，我們可得知用戶的支付能力，從而重點推薦符合用戶的商品和服務，從而提升轉化率。

　?。?）降低對用戶的騷擾

　　如一個活動只對杭州有效，那么我們可以只針對杭州用戶進行sop消息推送，就可以避免對其他上海、蘇州等城市用戶的騷擾。

　?。?）降低營銷成本

　　營銷資源有了針對性，自然可以降低營銷成本，這點不用贅述。

　?。?）增加品牌滿意度

　　分層后有針對性的用戶運營，因為所發(fā)的內(nèi)容是用戶所需的，可以強化IP形象，讓用戶覺得平臺既親切又專業(yè)，從而增加品牌滿意度。

　　關于如何分層：

　　我們可以用RFM模型來實現(xiàn)用戶分層：

　　R（recency）指最近的消費時間。最近一次消費時間越近，說明改用戶是活躍的、對企業(yè)有印象的。反之，則說明改用戶沉睡較久，需要關懷激活后才能進行轉化。

　　F（frequency）消費頻率。消費頻率越高，說明用戶對企業(yè)品牌的認可度越高。反之，如果用戶只消費一次，那么企業(yè)就需考慮哪個環(huán)節(jié)讓用戶不滿，或該用戶是否是薅羊毛用戶。

　　M（monetary）指一點時間內(nèi)的消費金額。金額越高，說明用戶對企業(yè)的價值越大，也間接證明用戶的支付能力及對企業(yè)品牌的認可。

　　企業(yè)可以根據(jù)如上模型的三個維度設置標準去衡量用戶（如什么樣的用戶為“消費頻率高”），然后根據(jù)三個維度對用戶的衡量結果對用戶進行分層。

　　關于標簽庫的建設：

　　標簽為有提煉共性、方便記憶、數(shù)據(jù)分析等作用。首先應建立一個標準化的標簽庫，然后將標簽應用到用戶身上，切記要將自定義標簽和標準標簽庫隔離。

　　對于絕大多數(shù)領域，標簽庫可以從如下幾個維度進行設計：

　?。?）渠道來源

　　渠道來源可以清晰判斷用戶的消費能力和對企業(yè)的熟悉程度。之前在在線教育公司負責crm系統(tǒng)，很明顯看出投放的廣告中，抖音渠道獲取的用戶轉化率要大于百度及其他渠道。且在零售行業(yè)涉及到線下門店渠道，那么用戶清晰的渠道來源對于公平的銷售分層也變得更加重要。

　?。?）用戶等級

　　這是判斷用戶是否需要優(yōu)先對待的依據(jù)。根據(jù)我們的用戶分層原則，我們需要知道哪些用戶對于企業(yè)的貢獻最大，就需要優(yōu)先服務好這些用戶。

　　（3）人口屬性

　　如籍貫、年齡、婚否、興趣愛好、職業(yè)等。如餐飲行業(yè)，可以根據(jù)籍貫推測用戶的飲食習慣，根據(jù)婚否、年齡來推算是否有孩子，從而根據(jù)推送結果進行精準營銷；還比如美發(fā)行業(yè)，可以根據(jù)年齡、職業(yè)、婚否等幫助用戶設計更加滿意的發(fā)型。

　?。?）消費信息

　　比如用戶的產(chǎn)品用途、消費頻次、特殊服務要求等，最好在保證隱私情況下，可以爬取用戶在第三方平臺如淘寶、京東的消費信息，這樣可以在企業(yè)的產(chǎn)品和用戶之間找到最佳契合點。

　　關于如何打標簽：

　　可以根據(jù)用戶在企業(yè)的數(shù)據(jù)記錄進行打標簽。比如，用戶提交的表單信息、企業(yè)微信中的聊天記錄、用戶購買的消費記錄等等，還可以讓工作人員幫助用戶打標簽。我們經(jīng)常碰到，在門店辦理登記、注冊會員時，某些店長會讓我們填寫和會員無關的個人信息等等。比如我曾經(jīng)在一次入住酒店后抱怨隔音不好，等到下次入住他家其他連鎖酒店，前臺小姐主動告知給我安排一個隔音好的房間。

　　5. 私域流量的復購

　　復購的方法論：

　　用戶選擇復購，除了有基本的消費需求外，還需要對商品有滿意度和記憶度，即復購行為 = 需求+信任+曝光。很多商家用足夠好的商品和服務獲取用戶信任，但往往忽略給用戶制造記憶度?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就是一個很好的例子，簡單押韻的廣告語，把腦白金這件商品放到具體的“送禮”情景下，讓人們送禮時就會想到腦白金，看到腦白金就想到送禮；

　　復購的幾種場景：

　?。?）內(nèi)容復購

　　直戳用戶心思的內(nèi)容往往可以四兩撥千斤起到復購的效果。比如，喬布斯在ipod發(fā)布會上沒有先介紹ipod配置多么好、樣式多么新穎，而是說“將1000首歌放入口袋”，這樣的宣傳語句起到非常好的效果；

　　比如電腦廣告，還記得在公交站看過macbook的廣告，廣告圖片很簡潔，只寫“致Mac背后的你我”頓時讓我印象深刻。可見蘋果的邏輯是：首先關注電腦使用者，產(chǎn)品是為人服務的，當你在電腦旁開心、沮喪、頹廢甚至想買一臺新電腦的時候，你會想到買哪一款？而其他如聯(lián)想產(chǎn)品的廣告，只注重宣傳產(chǎn)品配置、性能，廣告內(nèi)容冗雜、毫無新意，毫無記憶點可言。所以好的內(nèi)容、文案在產(chǎn)品復購中起到非常關鍵的作用。

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　?。?）活動復購

　　活動既可以引導銷售，又可以增加用戶粘性。如可以做一個新品試用的活動，打折或免費取用，起到宣傳效果又可以獲取準確的用戶反饋；還可以在活動中制作小游戲，增加趣味性又可以起到裂變的效果；還可以打造粉絲節(jié)，或者跟隨一個社會熱點事件。總之活動復購的形式可以很多，規(guī)模也可大可小，但值得注意是活動次數(shù)不宜太多且形式要盡量變化，不然就像如今雙十一一樣，人們開始麻將倦怠，反而不利于轉化。

　?。?）顧問式復購

　　私域流量的特點是自由交互，我們可以像朋友一樣和用戶在微信交流（當然也要避免騷擾用戶），如果工作人員及時捕獲用戶需求然后進行產(chǎn)品曝光，實為復購的有利方式之一。

　　比如在線教育公司都有“課程顧問”。公司某個課程顧問伙伴，事情大致過程：看到已購課的家長發(fā)朋友圈抱怨孩子玩借著學習的名義玩ipad游戲，課程顧問觀察到該家庭的支付能力及對公司產(chǎn)品的信任，便把公司推出的學習平板推薦給家長，順利成擔。這件事被公司運營團隊作為案例在公司宣講。當然，顧問式復購不一定等到用戶把需求明說，通過和用戶的聊天等細節(jié)同樣推斷出用戶的需求，這就要求工作人員有相當強的同理心和銷售技巧。

　　本文由 @產(chǎn)品Nirvana 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

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